Campagnes publicitaires : 10 conseils sur les téléphones mobiles

La publicité mobile tient actuellement une place importante dans le domaine marketing. La définition des campagnes mobiles n’est pas encore réglementée de manière uniforme. Dans Google Ads, tous les accès à partir de Smartphones comptent comme des accès mobiles, alors que les ordinateurs de bureau et les tablettes sont généralement considérés ensemble. Mais tous ceux qui utilisent un Smartphone ne sont pas en déplacement. La majorité des accès à partir de Smartphones se font depuis le domicile ou le lieu de travail. Les campagnes purement mobiles ne sont plus disponibles dans Google Ads depuis l’introduction des campagnes étendues. Vous ne pouvez donc être présent sur les Smartphones via Google Ads que si vous réservez une campagne pour les ordinateurs de bureau/tablettes. Cependant, il existe de nombreuses options pour optimiser les campagnes sur les Smartphones. Les dix conseils suivants devraient vous aider et vous donner une vue d’ensemble.

Évaluer les performances segmentées par dispositif

Il est certain que vous avez déjà accès à votre site web depuis votre Smartphone aujourd’hui. La meilleure façon de commencer est d’évaluer le trafic existant et ses performances. Pour ce faire, allez dans les rapports de campagne/groupe et de mots-clés dans les annonces et cliquez sur “Segment -> Dispositif”. Vous aurez ainsi un premier aperçu du pourcentage d’accès à la téléphonie mobile et de la comparaison entre les taux de conversion via les téléphones mobiles et ceux via les ordinateurs et les tablettes.

Dans Google Analytics, vous recevrez d’autres données telles que les pages vues/visites et les taux de rebond, segmentées par appareil mobile. Cela vous donne un premier aperçu de la qualité de la configuration de votre site pour les appareils mobiles. Veuillez noter que le taux de conversion sur les Smartphones est généralement inférieur à celui des ordinateurs de bureau et des tablettes, même avec des pages optimisées pour les téléphones portables. Cela est dû au fait que de nombreux utilisateurs aiment faire des recherches sur les Smartphones, mais aiment toujours remplir des formulaires (de commande) sur les ordinateurs de bureau et les tablettes. Vous pouvez en savoir plus sur l’effet croisé au point 10.

Calculer l’ajustement des offres pour les Smartphones

Maintenant que vous savez comment convertir vos campagnes en Smartphones, vous pouvez procéder à un ajustement des enchères pour les Smartphones par campagne ou par groupe de publicités. Pour ce faire, allez dans les paramètres de la campagne, puis dans l’onglet “Appareils”. Dans la colonne “Ajustements des offres”, et entrez un nombre compris entre -100 et 300. Votre offre de recherche sur les Smartphones sera alors multipliée par ce pourcentage. L’ajustement des offres doit être revu et ajusté au moins tous les trimestres.

Évaluer les annonces textuelles dans les segments et les optimiser pour le “mobile”

Par défaut, Google Ads diffuse vos annonces textuelles sur tous les appareils. Sur les Smartphones, l’intention de recherche pour une même requête peut être différente de celle des requêtes sur le bureau. Un exemple de cela, selon Google, le ciblage des appareils mobiles équipés de navigateurs Internet complets peut augmenter le taux de clics de 11,5 % en moyenne. Il est possible d’étiqueter les publicités avec la mention “mobile préféré”. Commencez par segmenter vos publicités existantes par appareil. Pour ce faire, cliquez sur l’onglet “Annonces” et allez sur le bouton “Segmenter, appareil”. Les publicités qui présentent de meilleures données de performance pour les Smartphones sont marquées du crochet “Mobile”. Dans un deuxième temps, vous pouvez examiner pourquoi certaines publicités pour Smartphones fonctionnent mieux. Formuler de nouvelles annonces similaires qui ciblent spécifiquement l’intention de recherche des utilisateurs de Smartphones.

Les extensions de publicité mobile

Si l’un de vos objectifs est de recevoir des appels, veillez à utiliser des extensions de lieu ou des extensions d’appel. Alors que ces derniers affichent également dans l’annonce des lignes directes nationales, les extensions d’emplacement ne sont recommandées que pour les entreprises locales. Les extensions de localisation indiquent l’adresse et le numéro de téléphone dans l’annonce dès que le prospect se trouve à proximité de l’entreprise.

Les sitelinks sont probablement l’extension publicitaire la plus populaire, car ils sont pertinents pour tous les sites web qui ont des sous-sections différentes. Les petits liens bleus sont également affichés sur les Smartphones et peuvent être commutés et optimisés spécifiquement pour eux. Vous pouvez ainsi aborder spécifiquement l’utilisation de votre site web sur Smartphone (“films en déplacement”) ou formuler des sitelinks de manière particulièrement courte et compréhensible (“tout de la marque xy”). Comme pour les sitelinks, vous pouvez formuler les textes avec des informations supplémentaires spécifiques aux appareils mobiles.

Les sitelinks peuvent être placés au niveau du groupe d’annonces et peuvent être personnalisés en fonction des mots-clés réservés dans le groupe d’annonces. Comme la plupart des annonceurs ne le font pas, c’est une excellente occasion d’obtenir des taux de clics nettement supérieurs et donc de réduire les coûts par clic.

Mettre en place un suivi des conversions pour les téléchargements d’applications et les appels

Le suivi des conversions publicitaires est un élément que la plupart des annonceurs ont maintenant intégré à leurs sites web. Mais qu’en est-il du suivi des téléchargements d’applications ou des appels ? Dans Analytics, sous “Tools > Conversions”, vous obtiendrez des instructions claires pour l’installation des deux méthodes de suivi, qui sont si importantes pour l’optimisation de votre publicité mobile. En particulier si vous optimisez automatiquement pour le CPA (coût par action), tous les types de conversion doivent être suivis.

Les annonces pour les applications

Vous avez des applications à commercialiser ? Utilisez ensuite les annonces d’applications pour promouvoir vos applications. De nombreuses recherches sur Google pour des applications ne donnent pas de résultats pertinents. C’est une bonne occasion de commercialiser votre application. Vous pouvez rendre votre application attrayante pour les visiteurs de retour via les RLSA (listes de remarketing pour les annonces de recherche).

Optimiser les campagnes mobiles dans le réseau Google Display Network (GDN)

Le réseau Google Display offre un inventaire presque infini sur les appareils mobiles. Mais ce qui peut être un environnement précieux pour certains annonceurs est souvent un gaspillage d’argent pour d’autres. Vérifiez donc les endroits où vos annonces sont diffusées régulièrement et ne lésinez pas sur les exclusions. Vous évitez ainsi la diffusion de vos publicités dans les applications.

Saviez-vous que le GDN vous offre des options de ciblage spéciales qui ne sont pas disponibles dans la recherche ? Vous pouvez, entre autres, sélectionner certains systèmes d’exploitation mobiles ou cibler des utilisateurs uniquement s’ils sont connectés à un réseau local sans fil. Vous pouvez donc supposer que l’utilisateur du Smartphone dispose d’un volume de données suffisant et qu’il se trouve dans un environnement (travail ou domicile) où un achat ou une demande a plus de chances d’être réalisé ou effectué qu’en voyage.

Optimiser les campagnes d’achat pour le “mobile”

Les annonces de Google Shopping sont également de plus en plus diffusées sur les Smartphones. N’oubliez donc pas de fixer un ajustement des enchères pour les Smartphones dans vos campagnes d’achat. Dans le flux de données sur les produits, vous pouvez définir une URL mobile à côté de l’URL cible (attribut “lien mobile”). Du point de vue de l’utilisateur, vous devriez tester sur les Smartphones l’aspect de vos publicités et surtout la conception de la page d’accueil. Les utilisateurs trouvent-ils immédiatement leur chemin ? Peuvent-ils passer rapidement et facilement de la page de détail d’un produit à la page d’aperçu d’une catégorie ?

En cliquant sur la botte en caoutchouc du milieu, vous accédez à la page détaillée du produit. La page est merveilleusement optimisée pour la mobilité, mais à partir de là, il serait bon d’avoir un lien vers d’autres modèles de bottes en caoutchouc. Les utilisateurs ne veulent pas toujours acheter immédiatement le modèle affiché dans Shopping. Dans de nombreux cas, les utilisateurs souhaitent d’abord voir la sélection dans la boutique.

Concevoir des pages de renvoi mobiles

Lorsque vous atterrissez sur une page de destination avec votre Smartphone, vous ne voulez généralement pas remplir des champs de formulaire interminables et vous souhaitez peut-être pouvoir accéder rapidement à un numéro de téléphone. Sur le site Google Developers, vous trouverez des conseils pour la conception de sites web mobiles et de pages de destination. Votre informatique n’a pas la capacité nécessaire pour cela pour le moment ? Il existe des outils qui peuvent aider à fournir des pages optimisées pour les téléphones portables.

Effet croisé des dispositifs et conversions estimées

Vous pouvez facilement inclure le nombre de conversions estimées dans votre rapport. Pour ce faire, allez dans “Colonnes puis Ajuster les colonnes” dans le rapport et ajoutez la métrique “total des conversions estimées”. Cette mesure tient compte de l'”effet multi dispositif”. Il estime le nombre de conversions que vous avez réalisées, y compris les conversions entre appareils. Google n’affichera ce chiffre que s’il dispose de suffisamment de données de conversion pour faire une estimation relativement sûre.