Comment les ménages français luttent-ils face à la baisse du pouvoir d’achat ?

La hausse du prix des matières premières frappe de plein fouet le pouvoir d’achat.

Le constat est sans appel : les Français réduisent leurs dépenses alimentaires : la part de l’alimentaire dans le budget des ménages, à domicile et hors domicile, a chuté fortement en 2007 passant de 21,3% à 19,6%, alors qu’il stagnait depuis le début des années 1990 (Consommation : Les Français se serrent la ceinture, Nathalie Tran, LSA, 2 octobre 2008, source Credoc).

Face à cela, la plupart des ménages adopte une « stratégie de pénurie » : 28% d’entre eux achètent toujours les mêmes types de produits mais en prenant des gammes moins chères (Consommation : Les Français se serrent la ceinture, Nathalie Tran, LSA, 2 octobre 2008, source Credoc). De la même façon, la confiance des français envers les marques a fortement chuté entre 2007 et 2008 (-18,5%) attenant un niveau jamais atteint au préalable. Les ménages se tournent vers les MDD qui constituent un « bon compromis entre marques nationales jugées trop chères et premiers prix considérés comme de moins bonne qualité » (Consommation : Les Français se serrent la ceinture, Nathalie Tran, LSA, 2 octobre 2008, source Credoc).

L’observatoire ethnographique Landor Familles mène actuellement une étude auprès de dix familles françaises en vue de comprendre leur comportement d’achat face à la baisse de leur pouvoir d’achat.

Interrogés et observés sur le long terme à raison de quatre visites par an, ces ménages pourront communiquer via un blog et exprimer leur ressenti face à la baisse de leur pouvoir d’achat.

Pour répondre à la hausse des prix, les dix familles interrogées ont développé des « stratégies de consommation ». Elles s’accordent toutes à dire que « pour une même somme dépensée, le contenu de leur chariot de supermarché s’est réduit » (Nouvelles typologie de consommateurs économes, Clotilde Briard, Les Echos, 2 juin 2008).

La première phase de l’étude a permis d’identifier, en observant le contenu des réfrigérateurs de ces dix familles, quatre catégories d’acheteurs :

–         « Les gestionnaires » recherche le meilleur rapport qualité prix, ne quittent pas des yeux les étiquettes, scrutent les promotions et utilisent les bons e réduction.

–         « Les combinards » qui eux sont davantage à la recherche de moment clé pour acheter. Ils consomment davantage à contre-sens, hors saison, pour acheter aujourd’hui un produit dont ils auront besoin dans l’avenir.

–         « Les frustrés » choisissent systématiquement les produits les moins chers : MDD, premiers prix et se privent constamment. Ils se rendent dans les supermarchés et hypermarchés après avoir mangé pour éviter les achats compulsifs.

–         « Les détachés » n’ont rien changé à leurs habitudes et continuent de choisir les mêmes marques et de consommer les mêmes produits. Ils restent néanmoins « sensibles à l’absence de gaspillage »

Finalement, « les gestionnaires » et « les combinards » sont rationnels alors que « les frustrés » et « les détachés » sont « acheteurs malgré eux ».

Mais certains comportements sont communs. Certains choisissent désormais des surfaces de magasins restreintes offrant un choix moins important pour réduire les « tentations d’achat ». De même, les parents choisissent de laisser les enfants à la maison.

Par ailleurs, d’autres tendances de consommation se dessinent :

–         Le « fait à la maison » : avec par exemple, les repas préparés au domicile et à emporter pour le déjeuner

–         L’achat en grands formats

–         La confection de liste de courses à laquelle on ne déroge pas

–         Questionner les amis pour connaître « les derniers bons plans »

Il est également observé un écart entre le déclaratif et la réalité. En effet, tous les foyers disent acheter aujourd’hui des MDD alors que les réfrigérateurs contiennent encore beaucoup de grandes marques nationales. Notons qu’il y a quelques années, le rapport était inverse. Les ménages avaient quelques difficultés à avouer consommer des produits de MDD.

Mais face à la baisse du pouvoir d’achat, certaines marques continuent d’être achetées par tous et pour lesquelles les français ne pourraient pas «transiger », comme le Nutella, Coca-cola, Danette…