Le blog du Marketing Grande Consommation

« En 2010, U exploitera près de 1500 magasins, dont la moitié sera ancrée dans la proximité », tel est le chiffre annoncé le 25 juin 2009 par Serge Papin, président de Système U lors de l’assemblée générale du Mistral à Pont-du-Gard.

Cette annonce décrit bien la tendance actuelle des enseignes à renforcer ou à défaut à créer des formats de proximité. En effet, ce mode de distribution a le vent en poupe. Pour preuve la multiplication du nombre de petits magasins qui devrait augmenter de 4,1% entre 2008 et 2013 (Hypermarchés +2,2%). En plus de cette multiplication, ce circuit de distribution à un poids conséquent : 23% en valeur soit un chiffre d’affaires d’environ 35Md€. On dénombre aujourd’hui près de 27 000 points de vente totalisant près de 6,8 millions de mètres carrés.

Quelles sont donc les enseignes concernées par ce changement stratégique ?

Commençons par le leader de la proximité Carrefour. Après l’apparition et le développement des Carrefour Market (prévision 2010 : 336 ouvertures sur toute la France), l’enseigne investit les centres-villes et les places rurales : les villes verront naitre Carrefour City tandis que les campagnes connaitront Carrefour Contact. Ceci se fera en partie grâce à leur parc existant de proximité type Shopi.

E. Leclerc quant à lui investira dans Leclerc Express. De leur coté, l’enseigne Système U lancera d’ici 5 ans au moins 300 U Express dont 50 en fin d’année.

Intermarché, Monoprix développeront respectivement Intermarché Express (200 unités d’ici fin 2010) et Intermarché Contact (215 unités), Monop’( 15 ouvertures fin 2010).

Autant de nouveaux concepts qui démontrent l’engouement des enseignes pour ces formats de distribution. Quelles sont donc les éléments qui les constituent ?

En premier lieu, les surfaces de vente seront comprises entre 400 et 800 mètres carrés.

Autres avantages à ces magasins : l’amplitude horaire. Désormais, pour coller au rythme de vie des consommateurs, les magasins seront ouverts de 9H00 à minuit.

De plus, la carte de fidélité sera valable dans toutes les enseignes des groupes. D’autres nombreux services tels que la livraison à domicile gratuite, la possibilité de déjeuner sur place seront mis en place. Sans oublier, le contact avec le commerçant toujours privilégié au contraire des hypermarchés.

Au-delà de l’intérêt stratégique des distributeurs (augmenter leur pouvoir de négociation, se rapprocher des consommateurs…), de multiples raisons peuvent expliquer le déploiement de tels concepts.

Par exemple, le contexte démographique, économique est à prendre en compte : de plus en plus de célibataires, de retraités, de moins en moins de propriétaires de voitures et des revenus plus bas.

L’aspect législatif, la LME (loi de modernisation de l’économie), facilite la création des surfaces de ventes inférieures à 1000 mètres carrés : aucune autorisation n’est exigée.

En conclusion, on s’aperçoit que les distributeurs anticipent le ralentissement des hypermarchés. La prolifération des nouveaux concepts de supermarchés constitue donc une réponse au développement des grandes enseignes. La course à la proximité est dès lors lancée et promet une bataille acharnée à l’horizon 2010.

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Le marché publicitaire au global est en perte de vitesse ; en effet les investissements publicitaires pluri média affichent une baisse de -3,2% sur le 1^ier semestre 2009 et affichaient une hausse de seulement +4,1% sur l’année 2008 (Tns média intelligence). Les médias traditionnels (presse, télévision, radio, affichage) sont ébranlés par cette perte de vitesse. Seul Internet freine ce ralentissement et affiche les meilleures croissances.  
 Internet tel que nous le connaissons a été crée au début des années 90 et a su s’imposer au fil du temps en tant que média à part entière comme la télévision par exemple. Internet est un média juvénile, récent et en pleine expansion. Depuis 2007, Internet est le troisième média le plus prisé en termes d’investissements publicitaires et est donc passé devant l’affichage et la radio. En 2004 Internet avait une part minime dans les investissements publicitaires (2%) mais en 5 ans ce média a gagné 13 points de parts de marché. Ce support de communication représente donc maintenant 15% des investissements publicitaires ce qui est non-négligeable. C’est le média qui affiche les meilleures croissances depuis des années (+27% en 2008) et qui minimise donc la réduction du marché pub au global. Et cela n’est pas prêt de s’arrêter notamment avec l’essor de l’Iphone qui a permis à l’e-publicité sur le téléphone mobile d’émerger. (Tns média Intelligence)
Pour les annonceurs, c’est le média en vogue du moment. Avec le contexte de crise, les annonceurs sont amenés à revoir leur plan de communication au profit du média Internet auquel ils accordent une part de plus en plus importante. Tout d’abord c’est un média moins cher, plus accessible et interactif où 62% des français de plus de 11 ans peuvent être touchés (Nielsen Netratings). Je dirais même que par la diversité des lieux de connexion que ce média offre (à la maison, au travail, dans les transports, dans les hôtels, à l’étranger, dans les cybercafés, dans le train…) Internet est sans doute devenu le média sur lequel la population passe le plus de temps. Par ailleurs, il permet de mieux cibler le consommateur avec l’essor notamment du ciblage comportemental qui permet de cibler les publicités en fonction des centres d’intérêts du consommateur et ainsi de proposer à ce dernier une proposition de valeur plus adaptée à ses besoins (des publicités en corrélation avec leurs centres d’intérêt). De plus, la diversité des formats possibles sur internet (bannière, vidéo, expand, flash…) par rapport aux médias traditionnels permet aux annonceurs de varier leurs campagnes de communication.
Ainsi, un annonceur à tout à gagner en communiquant sur internet : diversité, puissance, économie, interactivité, ciblage.

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Aujourd’hui nous allons aborder un métier très peu connu du grand public: le chef de promotion des ventes.

N’avez-vous jamais été tenté d’acheter un produit parce qu’il renferme une surprise à l’intérieur, ou bien participer à un concours pour gagner un voyage ou une voiture, ou encore acheter un produit parce que le deuxième est offert…

Et bien toutes ces actions ont pour objectif de dynamiser les ventes et c’est le chef de promotion qui en a la charge !

Souvent rattaché à la direction marketing, sa mission est de mettre en place des actions promotionnelles afin de « booster » les ventes fixées par la hiérarchie, avec des actions adaptées telles que la réduction immédiate, PLV en tête de gondoles, dégustation etc…

Souvent les promotions qui séduisent sont celles qui surprennent!!

Que fait le Chef de Promotion ?

Le chef de promotion est un homme de terrain qui élabore le budget, qui est capable de convaincre les chefs de produits et qui sait  motiver les commerciaux. Il doit être capable d’atteindre certains objectifs de ventes fixés par la direction, et pour cela il a recours aux promotions qui suscitent l’intérêt des consommateurs.

Les qualités requises

Imaginatif : Comme dit plus haut, l’action promotionnelle doit SURPRENDRE. Par conséquent, il doit être capable de créer des moyens nouveaux afin de promouvoir les produits.

Persuasif : Une fois l’idée en tête, il doit être capable de persuader toute l’équipe car il a besoin de leur appui. Il a le sens de la négociation commerciale. Ainsi, une force de vente convaincue est une force de vente efficace !

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« Plus besoin de comparer les catalogues pour bénéficier des meilleurs prix. » 

Après le ticket Leclerc, le comparateur de prix « quiestlemoinscher.com » ou encore les campagnes de publicité comparatives chocs, Leclerc a lancé à la rentrée un nouveau système pour être toujours le moins cher. Du jamais vu !

Le principe
Dans quatre centrales d’achat régionales de l’Ouest, l’enseigne relève les prix de ses concurrents sur les produits en promotion. Si le prix d’un produit dans un magasin Leclerc est plus cher que ce même produit en promotion dans une enseigne concurrente de la zone de chalandise, les porteurs de la Carte Leclerc se font automatiquement rembourser la différence sur leur carte.
Cependant, le remboursement n’est pas immédiat, il faut compter 6 à 7 semaines pour que le compte fidélité soit crédité. De même, la Garantie Promo ne fonctionne pas sur les fruits et légumes, la boulangerie, les rayons à la coupe et les vins. Enfin, les produits comparés doivent être identiques.

Les conséquences possibles
Cette nouvelle forme de promotion est un avantage indéniable pour les clients de Leclerc qui sont assurés de payer mois cher qu’ailleurs, à tout moment. De plus, la communication autour de la Garantie Promo ne peut que conforter l’image de Leclerc comme distributeur le moins cher (44% des foyers français pensent que l’enseigne « propose des prix attractifs », après les enseignes de Hard-Discount, mais avant Intermarché et les autres enseignes de la grande distribution[i]).
Cependant, cela peut revenir cher à l’enseigne qui pourrait être tentée de répercuter ces coûts auprès des fournisseurs.

[i] TNS Worldpanel, cumul annuel mobile au 6 septembre 2009

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